Wie ‚Toy Story 5‘ China mit einer Welle aus Nostalgie und Marketing erobert

Toy Story 5 kehrt nach sieben Jahren in die Kinos zurück und startet am 19. Juni in China, genau zum Drachenbootfest und Beginn der Sommerferien. Der Film nutzt geschickt chinesische Traditionen und den lokalen Einzelhandel, um die Zuschauer zu begeistern. Die Marketingkampagne ist umfassend und reicht von thematischen Flugzeugen bis zu limitierten Sammelfiguren.

China Eastern Airlines hat ein komplett mit Toy Story dekoriertes Flugzeug auf der Strecke Shanghai-Chengdu eingesetzt. Über 210 Passagiere, darunter viele Influencer, erhielten exklusive Merchandise-Artikel und konnten den neuen Trailer an Bord sehen. Der Flug wurde zu einem viralen Event, das in den sozialen Medien weit verbreitet wurde.

Pixar arbeitete mit dem Shanghai Animation Film Studio zusammen, um einen Kurzfilm über das traditionelle chinesische Zhuazhou-Ritual zu produzieren. In diesem Ritual wählt ein Baby an seinem ersten Geburtstag Gegenstände aus, die seine Zukunft symbolisieren. Die Toy-Story-Charaktere begleiten das Kind durch verschiedene Lebensphasen und verbinden so die amerikanische Marke mit chinesischen Bräuchen.

Im Einzelhandel setzt TOP TOY auf Blindboxen mit einer seltenen 1/72-Skala-Figur, die Sammler zum wiederholten Kauf anregt. MINISO integriert Toy-Story-Produkte in sein Sortiment an Alltagsgegenständen, die bei der Generation Z beliebt sind. Die Marke wird nicht mehr als zeitlich begrenztes Film-Merchandise positioniert, sondern als fester Bestandteil des Konsumalltags.

Die Strategie zeigt, wie Disney und Pixar ihre Beziehung zum chinesischen Markt nach Jahren der Zurückhaltung neu beleben. Durch die tiefe kulturelle Einbettung und die Nutzung lokaler Trends wie Blindboxen und Influencer-Marketing hofft der Film, an den Erfolg früherer Teile anzuknüpfen. Toy Story 5 wird damit zum Testfall für die Anpassung globaler Franchises an lokale Gepflogenheiten.