Le cinquième volet de Toy Story sort en Chine le 19 juin, une période très concurrentielle où la fête des Bateaux-Dragons et les vacances d'été se chevauchent. Après sept ans d'absence, les jouets emblématiques reviennent sur les écrans, mais cette fois-ci, ils sont profondément ancrés dans la vie quotidienne chinoise. Le film aborde des thèmes comme le tourisme intérieur, les étapes clés de l'enfance et la culture de la collection, très populaire en Chine. Il ne s'agit pas d'une simple sortie hollywoodienne, mais d'une stratégie soigneusement élaborée pour reconquérir le marché chinois.
La compagnie aérienne China Eastern Airlines a relancé son avion thématique Toy Story sur le vol MU5411 de Shanghai Pudong à Chengdu Tianfu. L'avion est entièrement décoré, et les passagers reçoivent des cartes d'embarquement et des souvenirs à l'effigie des personnages. Plus de 210 passagers, dont de nombreux influenceurs chinois, ont participé à cet événement. Pendant le vol, la nouvelle bande-annonce a été diffusée, transformant ce trajet de deux heures en un lancement promotionnel largement relayé sur les réseaux sociaux. Ainsi, la campagne marketing a dépassé les salles de cinéma pour investir les airs.
À l'écran, Pixar a collaboré avec le Shanghai Animation Film Studio pour produire un court métrage intitulé «Zhuazhou». Ce film réinterprète un rituel traditionnel chinois où, lors du premier anniversaire d'un bébé, on place devant lui divers objets pour prédire son avenir. Dans le court métrage, les personnages de Toy Story accompagnent l'enfant tout au long de sa vie, de son premier anniversaire à l'âge adulte. Il ne s'agit pas d'une simple traduction d'un scénario américain, mais d'une intégration profonde dans la culture chinoise. Cette approche montre que la franchise est prête à s'adapter aux traditions locales.
Dans les rues de Chine, les boîtes aveugles (blind boxes) sont devenues les jouets les plus tendance. La chaîne de magasins TOP TOY a lancé la série «Friends Forever», où l'accent est mis sur la rareté des figurines. L'une d'elles, à l'échelle 1/72, est une figurine «secrète» qui encourage les achats répétés. Chaque figurine est unique et minutieusement conçue, suscitant de nombreuses discussions en ligne et une flambée des prix sur le marché secondaire. Parallèlement, MINISO élargit sa gamme de produits Toy Story, incluant des figurines à assembler et des accessoires du quotidien.
Contrairement aux années précédentes, la marque Toy Story n'est plus positionnée comme un simple produit dérivé temporaire lié à la sortie du film. Elle s'intègre désormais dans la consommation quotidienne, en particulier auprès de la génération Z. La campagne marketing couvre non seulement les cinémas, mais aussi les voyages aériens, les réseaux sociaux et le commerce de détail. Cette approche globale permet à la franchise de renforcer sa position sur le marché chinois et d'attirer un nouveau public. Toy Story 5 n'est pas qu'un film, c'est un phénomène culturel qui reconquiert la Chine.
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