Toy Story 5, Çin’e ‘Woody’ Stratejisiyle Geri Dönüyor

Toy Story 5, yılın en rekabetçi sinema dönemlerinden birinde Çin’e geri dönüyor. Film, 19 Haziran’da Dragon Boat Festivali ve yaz tatilinin kesiştiği bir zamanda vizyona giriyor. Son filmden bu yana geçen yedi yılın ardından oyuncaklar, çağdaş Çin yaşamının ritüellerine geri dönüyor. Bu kez yerel seyahat, çocukluk dönüm noktaları ve ülkenin koleksiyon perakende kültürüne dokunuyorlar. Film, sadece bir devam filmi olmanın ötesinde, Çin pazarına özel bir kültürel uyarlama stratejisi izliyor.

Gökyüzünde, China Eastern Airlines ikonik Toy Story temalı uçağını yeniden hizmete soktu. MU5411 sefer sayılı uçuş, Şanghay Pudong’dan Çengdu Tianfu’ya yapıldı. Uçak, baş üstü dolaplarından temalı biniş kartlarına kadar tamamen dekore edildi. Yolculara Toy Story 5 ürünleri dağıtıldı ve 210’dan fazla kişi bu deneyimi yaşadı. Yolcuların çoğu, uçuşu gerçek zamanlı olarak belgeleyen Çin anakarasından etkileyicilerdi. Ücretsiz uçuş içi Wi-Fi, yeni fragmanı havada sıraya koyarak iki saatlik bir uçuşu sosyal medyada da yaşayan bir lansman etkinliğine dönüştürdü.

Ekranda, Pixar anlatıyı Çin animasyonunun köklü bir ismi olan Şanghay Animasyon Film Stüdyosu’na devretti. Stüdyo, Zhuazhou adlı kısa filmi hazırladı. Bu gelenek, bir bebeğin ilk doğum gününde yapılan bir Çin ritüelidir. Kısa film, geleneksel Zhuazhou ritüelini yeniden yorumlayarak bir bebeklikten yetişkinliğe kadar tüm bir hayatı haritalandırıyor. Toy Story karakterleri her aşamada yol arkadaşı oluyor. Tıpkı orijinal hikâyede olduğu gibi, tanıdık oyuncaklar hiçbir zaman çerçeveden çıkmıyor. Film, Amerikan hikâyesini Çince altyazıyla ihraç etmek yerine Woody ve Buzz’ı bir Çin geçiş ritüeline yerleştiriyor.

Sokakta, en trend oyuncaklar olan kör kutular öncülük ediyor. TOP TOY’un “Sonsuza Kadar Arkadaşlar” serisi, nadirliği vurguluyor. 1/72 ölçeğindeki bir “gizli” figür, tekrarlanan çekimleri teşvik etmek için tasarlandı. Her figür benzersiz ve titizlikle yapılmış olup internette geniş kültürel tartışmalara ve yeniden satış heyecanına yol açıyor. Bu arada MINISO, Toy Story dünyasını yapılabilir figürler ve günlük aksesuarlar alanına genişletiyor. Önceki yılların aksine, marka artık sadece sınırlı süreli film ürünleri olarak konumlandırılmıyor, Z kuşağı tüketicilerine zaten aşina olan günlük tüketim mallarına entegre ediliyor.

Toy Story 5’in Çin’deki lansmanı, küresel bir markanın yerel kültüre nasıl derinlemesine entegre olabileceğinin bir örneği. Film, havayolu ortaklıkları, kültürel kısa filmler ve perakende iş birlikleriyle Çinli izleyicilerle bağ kuruyor. Yedi yıllık bir aradan sonra, franchise Çinli izleyicilerle ilişkisini yeniden inşa etti ve şimdi kazandığı her kültürel kozu nakde çeviriyor. Bu strateji, sadece bir film lansmanı değil, aynı zamanda bir kültürel diplomasi ve pazarlama başarısı olarak da görülebilir.