«История игрушек 5» снова покоряет Китай

Пятая часть «Истории игрушек» возвращается в Китай в один из самых конкурентных кинопрокатных периодов года. Фильм выходит 19 июня, когда праздник Дуаньу и летние каникулы совпадают, создавая идеальные условия для кассового успеха. После семи лет отсутствия знакомые персонажи вновь появляются на экранах, но теперь они тесно связаны с современной китайской жизнью. Сюжет фильма затрагивает такие темы, как внутренний туризм, важные детские события и культура коллекционирования, популярная в Китае. Это не просто очередной голливудский релиз, а продуманная стратегия по возвращению на китайский рынок.

Авиакомпания China Eastern Airlines перезапустила свой тематический самолет «История игрушек» на рейсе MU5411 из Шанхая в Чэнду. Самолет полностью украшен изображениями персонажей, а пассажиры получают тематические посадочные талоны и сувениры. Более 210 пассажиров, среди которых много известных блогеров, стали участниками этого события. Во время полета был показан новый трейлер, а двухчасовое путешествие превратилось в рекламную акцию, которая активно освещалась в социальных сетях. Таким образом, маркетинговая кампания вышла за пределы кинотеатров и захватила небо.

На экране студия Pixar объединилась с Шанхайской студией анимационных фильмов для создания короткометражки «Чжуачжоу». Этот фильм переосмысляет традиционный китайский обряд, когда на первый день рождения ребенка перед ним кладут различные предметы, чтобы предсказать его будущее. В короткометражке персонажи «Истории игрушек» сопровождают ребенка на протяжении всей жизни — от первого дня рождения до взросления. Это не просто перевод американского сюжета на китайский язык, а глубокая интеграция в китайскую культуру. Такой подход демонстрирует, что франшиза готова адаптироваться к местным традициям.

На улицах Китая самыми популярными игрушками стали слепые коробки (blind boxes). Сеть магазинов TOP TOY выпустила серию «Друзья навсегда», где особое внимание уделяется редкости фигурок. Одна из фигурок, выполненная в масштабе 1/72, является «секретной» и стимулирует покупателей приобретать больше коробок в надежде получить ее. Каждая фигурка уникальна и тщательно проработана, что вызывает широкое обсуждение в интернете и рост цен на вторичном рынке. Тем временем MINISO расширяет ассортимент товаров с персонажами «Истории игрушек», включая сборные фигурки и повседневные аксессуары.

В отличие от предыдущих лет, бренд «История игрушек» больше не позиционируется как временный атрибут к выходу фильма. Теперь он становится частью повседневного потребления, особенно среди поколения Z. Маркетинговая кампания охватывает не только кинотеатры, но и авиаперелеты, социальные сети и розничную торговлю. Такой комплексный подход позволяет франшизе укрепить свои позиции на китайском рынке и привлечь новую аудиторию. «История игрушек 5» — это не просто фильм, а культурный феномен, который вновь завоевывает Китай.